W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej

Branża MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions Industry) to istotna część gospodarki. Tylko w Polsce odpowiada za 1,5% PKB, a globalna wartość rynku tuż przed pandemią, w 2019 roku, wynosiła 1,2 miliarda dolarów. Jednocześnie to branża, która została najbardziej dotknięta przez pandemię COVID-19. W jej efekcie polskie firmy z branży spotkań i wydarzeń odnotowały w 2020 roku spadek przychodów o 73%. Jak może wyglądać jej przyszłość? Na to pytanie próbuje odpowiedzieć raport „W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej” stworzony przez Grupa MTP oraz infuture.institute.

Rezyliencja, czyli dlaczego umiejętność do adaptacji jest niezbędna?

Hasłem przewodnim raportu jest „rezyliencja”, czyli umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków niezależnie od ich skali i siły. To zdolność do szybkiego odzyskiwania utraconych lub osłabionych sił; odporność; umiejętność szybkiego odbicia się. To umiejętność, która w otaczającym nas świecie jest niezbędna, nie tylko w przemyśle spotkań, ale w biznesie w ogóle.

Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.

Wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, czyli czynniki zmian

Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.

Najczęściej wymieniane czynniki zmian to te związane z wpływem nowych pokoleń (generacje Z i Alpha; Zalpha). W drugiej kolejności pojawiały się czynniki technologiczne, w tym zwłaszcza te związane z big data. W dalszej wymieniane były takie czynniki, jak kończące się zasoby (kryzys surowcowy), kryzys gospodarczy, przerwane łańcuchy dostaw, starzejące się społeczeństwo, kryzysy zdrowotne czy wojny wpływów.

Wyzwania, w obliczu których stoi branża

Na wyzwania, w obliczu których stoi dziś branża, można patrzeć z dwóch perspektyw. Z jednej strony to wspomniane już czynniki makro (deglobalizacja, transformacja klimatyczna, zmiany demograficzne, dynamiczny rozwój technologii. Z drugiej – to wewnętrzne wyzwania biznesowe branży, typowe tylko dla niej, choć oczywiście wynikające z czynników makro. W wyniku analizy badań jakościowych i ilościowych przeprowadzonych na potrzeby tego raportu zespół infuture.institute zdefiniował sześć głównych wyzwań. Wśród nich

Executive summary

• Przyzwyczailiśmy się dzielić osoby obecne na targach na wystawców i zwiedzających (w tym indywidualnych i biznesowych). Oprócz roli czy stanowiska osoby zwiedzające definiuje jednak także to, w jakim są wieku, czy są rodzicami, jakie mają usposobienie (introwertyk, ekstrawertyk) albo jakie są ich zainteresowania. Należy przy tym pamiętać, że pomimo różnic tworzą oni system naczyń połączonych, a realizacja potrzeb jednej grupy wpływa na doświadczenie drugiej. Już dziś na targach spotykamy się z ofertą dla rodziców (specjalne place zabaw dla dzieci z opiekunami czy zajęcia edukacyjne np. w formie warsztatów), a także specjalną ofertą dla osób neuroróżnorodnych (np. podczas Expo w 2020 Dubaju dla osób ze spektrum autyzmu były przygotowane przestrzenie wyciszające).

• Z badań wynika, że jedną z najistotniejszych potrzeb realizowanych przez zwiedzających i wystawców na targach jest potrzeba networkingu i pielęgnowania relacji z innymi. Podtrzymywanie kontaktów ze społecznością targów musi się odbywać także poza regularnymi spotkaniami w przestrzeni targowej (targami przebiegającymi według określonego harmonogramu) – poprzez dodatkowe formy aktywności przeznaczone dla określonych grup wystawców czy zwiedzających (np. tworzenie grup w mediach społecznościowych zrzeszonych wokół tematyki targów, proszenie ich o feedback i włączanie w tworzenie nowych rozwiązań).

• Targi powinny pełnić funkcję miastotwórczą. Przestrzenie targowe warto projektować tak jak miasta – gęsto i z uwzględnieniem potrzeb wszystkich mieszkańców. Jednym z etapów tej zmiany jest redukcja tzw. niemiejsc¹, czyli przestrzeni niczyich, i uczynienie z nich miejsc o konkretnych funkcjach i przeznaczeniu, tak aby wzbudzały w zwiedzających pozytywne emocje.

• Technologie wykorzystywane na targach mają być narzędziem, które wspiera wystawców w prezentowaniu ich produktów i usług. Powinny być zatem użyteczne, niezawodne i dostępne. Powinny wspierać prezentację i rozumienie treści, a nie być atrakcją samą w sobie.

• Mimo że pandemia wymusiła przeniesienie części działań do świata online, dziś technologie wciąż nie umożliwiają nam wielozmysłowego doświadczania świata cyfrowego. Jednak prace nad rozwojem tych technologii trwają. Należy więc stopniowo edukować zwiedzających i wystawców oraz wdrażać elementy najnowszych technologii, tak aby włączenie elementów świata metawersum* do branży MICE było płynne i bazowało na potrzebach odbiorców ze świata rzeczywistego (potrzebie wielozmysłowości, budowania relacji, angażujących doświadczeń).

• Projektowanie obiektów targowych powinno podążać w kierunku budowania samowystarczalności energetycznej, wodnej, cyfrowej. Te działania powinny być wpisane na stałe w strategię i nieustannie weryfikowane. Powinny też wpisywać się w 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju (w tym m.in. w przeciwdziałanie zmianom klimatycznym i ich skutkom, budowanie globalnych partnerstw na rzecz zrównoważonego rozwoju, inkluzywny i stabilny wzrost gospodarczy, dobrą jakość życia).

• Zmagamy się dziś z wieloma różnymi kryzysami (klimatycznym, gospodarczym, zdrowia, wojną w Ukrainie). Obecnie trzeba się nauczyć zarządzać zmianą i elastycznie dostosowywać się do zmieniającego się otoczenia. Należy myśleć w dwóch perspektywach: krótkoterminowej (pozwalającej na szybkie reagowanie) i długoterminowej (pozwalającej na budowanie rezyliencji i przygotowanie się na przyszłe wyzwania). Trzeba przyjąć podejście nowej normalności, a nie wstrzymywania działań w oczekiwaniu na powrót schematów znanych dobrze sprzed kryzysów.

Metodologia

Opracowanie raportu umożliwił proces badawczy opisany poniżej:

W ramach pracy nad projektem dotyczącym przyszłości branży targowej infuture.institute przeprowadziło analizę historycznych sygnałów zmian (pogłębioną analizę zastanych danych, raportów, artykułów oraz innych źródeł dotyczących przyszłości branży MICE, w tym raportów strategicznych) oraz następujące badania jakościowe i ilościowe:

Projekt badawczy był realizowany od maja do czerwca 2021 roku. Został oparty zarówno o ilościowe, jak i jakościowe metody badawcze, składał się z kilku modułów:

• Warsztaty jakościowe z Grupą MTP – całodniowe warsztaty z przedstawicielami Grupy MTP miały na celu poznanie perspektywy obecnego funkcjonowania branży targowej oraz zdefiniowanie głównych czynników mających wpływ na zmianę jej funkcjonowania w przyszłości. W spotkaniu wzięli udział specjaliści z obszarów digitalizacji, zarządzania produktem, komercjalizacji, komunikacji i PR.

• Wywiady eksperckie – przeprowadzono dziewięć wywiadów eksperckich. Celem rozmów było zdefiniowanie najważniejszych czynników zmian wpływających na przyszłość branży spotkań oraz określenie najistotniejszych wyzwań i szans stojących przed branżą w perspektywie najbliższych lat.

• Etnografia wizualna – na podstawie badań terenowych realizowanych podczas targów i wydarzeń branżowych (London Design Biennale, Design Week w Mediolanie, DLD Tel Aviv Innovation Festival, Biennale Sztuki w Wenecji, Expo 2020 Dubai, Dutch Design Week) przeprowadzono analizę w nurcie etnografii wizualnej, na podstawie której zdefiniowano główne funkcje spełniane przez przestrzenie targowe

• Badanie ilościowe (CAWI) – w ramach procesu badawczego infuture.institute przeprowadziło w dniach 10.02–04.03.2022 badanie ilościowe wśród osób biorących udział w targach w ciągu ostatnich pięciu lat. Badanie miało formę ankiety internetowej. Zaproszenie do niego wraz z linkiem zostało wysłane do bazy wystawców i zwiedzających MTP. Wzięło w nim udział 190 wystawców oraz 171 zwiedzających. Badanie miało na celu poznanie potrzeb, motywacji oraz opinii na temat różnych rodzajów targów.

• Scenariusze przyszłości – Na pierwszym etapie analizy zdefiniowano cztery kierunki zmian (status quo, wzrost, załamanie, transformacja). Powstała także piramida zakłóceń, która wskazuje na wpływ danego typu scenariusza na obszary funkcjonowania biznesu. Następnie uwzględnione zostały najważniejsze czynniki zmian zdiagnozowane w trakcie procesu badawczego, które mają (lub będą miały wpływ) na zakłócenia branży targowej. Stały się one podstawą do zbudowania szczegółowych scenariuszy przyszłości. Na kolejnym, trzecim etapie stworzone scenariusze zostały przypisane do nadrzędnych typów scenariuszy A, B, C lub D. Ostatnim etapem było poddanie scenariuszy ocenie ekspertów.

Do pobrania dostępna jest również angielska wersja raportu.

Branża MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions Industry) to istotna część gospodarki. Tylko w Polsce odpowiada za 1,5% PKB, a globalna wartość rynku tuż przed pandemią, w 2019 roku, wynosiła 1,2 miliarda dolarów. Jednocześnie to branża, która została najbardziej dotknięta przez pandemię COVID-19. W jej efekcie polskie firmy z branży spotkań i wydarzeń odnotowały w 2020 roku spadek przychodów o 73%. Jak może wyglądać jej przyszłość? Na to pytanie próbuje odpowiedzieć raport „Przyszłość branży targowej” stworzony przez Grupa MTP oraz infuture.institute.

Rezyliencja, czyli dlaczego umiejętność do adaptacji jest niezbędna?

Hasłem przewodnim raportu jest „rezyliencja”, czyli umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków niezależnie od ich skali i siły. To zdolność do szybkiego odzyskiwania utraconych lub osłabionych sił; odporność; umiejętność szybkiego odbicia się. To umiejętność, która w otaczającym nas świecie jest niezbędna, nie tylko w przemyśle spotkań, ale w biznesie w ogóle.

Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.

Wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, czyli czynniki zmian

Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.

Najczęściej wymieniane czynniki zmian to te związane z wpływem nowych pokoleń (generacje Z i Alpha; Zalpha). W drugiej kolejności pojawiały się czynniki technologiczne, w tym zwłaszcza te związane z big data. W dalszej wymieniane były takie czynniki, jak kończące się zasoby (kryzys surowcowy), kryzys gospodarczy, przerwane łańcuchy dostaw, starzejące się społeczeństwo, kryzysy zdrowotne czy wojny wpływów.

Wyzwania, w obliczu których stoi branża

Na wyzwania, w obliczu których stoi dziś branża, można patrzeć z dwóch perspektyw. Z jednej strony to wspomniane już czynniki makro (deglobalizacja, transformacja klimatyczna, zmiany demograficzne, dynamiczny rozwój technologii. Z drugiej – to wewnętrzne wyzwania biznesowe branży, typowe tylko dla niej, choć oczywiście wynikające z czynników makro. W wyniku analizy badań jakościowych i ilościowych przeprowadzonych na potrzeby tego raportu zespół infuture.institute zdefiniował sześć głównych wyzwań. Wśród nich

Executive summary

• Przyzwyczailiśmy się dzielić osoby obecne na targach na wystawców i zwiedzających (w tym indywidualnych i biznesowych). Oprócz roli czy stanowiska osoby zwiedzające definiuje jednak także to, w jakim są wieku, czy są rodzicami, jakie mają usposobienie (introwertyk, ekstrawertyk) albo jakie są ich zainteresowania. Należy przy tym pamiętać, że pomimo różnic tworzą oni system naczyń połączonych, a realizacja potrzeb jednej grupy wpływa na doświadczenie drugiej. Już dziś na targach spotykamy się z ofertą dla rodziców (specjalne place zabaw dla dzieci z opiekunami czy zajęcia edukacyjne np. w formie warsztatów), a także specjalną ofertą dla osób neuroróżnorodnych (np. podczas Expo w 2020 Dubaju dla osób ze spektrum autyzmu były przygotowane przestrzenie wyciszające).

• Z badań wynika, że jedną z najistotniejszych potrzeb realizowanych przez zwiedzających i wystawców na targach jest potrzeba networkingu i pielęgnowania relacji z innymi. Podtrzymywanie kontaktów ze społecznością targów musi się odbywać także poza regularnymi spotkaniami w przestrzeni targowej (targami przebiegającymi według określonego harmonogramu) – poprzez dodatkowe formy aktywności przeznaczone dla określonych grup wystawców czy zwiedzających (np. tworzenie grup w mediach społecznościowych zrzeszonych wokół tematyki targów, proszenie ich o feedback i włączanie w tworzenie nowych rozwiązań).

• Targi powinny pełnić funkcję miastotwórczą. Przestrzenie targowe warto projektować tak jak miasta – gęsto i z uwzględnieniem potrzeb wszystkich mieszkańców. Jednym z etapów tej zmiany jest redukcja tzw. niemiejsc¹, czyli przestrzeni niczyich, i uczynienie z nich miejsc o konkretnych funkcjach i przeznaczeniu, tak aby wzbudzały w zwiedzających pozytywne emocje.

• Technologie wykorzystywane na targach mają być narzędziem, które wspiera wystawców w prezentowaniu ich produktów i usług. Powinny być zatem użyteczne, niezawodne i dostępne. Powinny wspierać prezentację i rozumienie treści, a nie być atrakcją samą w sobie.

• Mimo że pandemia wymusiła przeniesienie części działań do świata online, dziś technologie wciąż nie umożliwiają nam wielozmysłowego doświadczania świata cyfrowego. Jednak prace nad rozwojem tych technologii trwają. Należy więc stopniowo edukować zwiedzających i wystawców oraz wdrażać elementy najnowszych technologii, tak aby włączenie elementów świata metawersum* do branży MICE było płynne i bazowało na potrzebach odbiorców ze świata rzeczywistego (potrzebie wielozmysłowości, budowania relacji, angażujących doświadczeń).

• Projektowanie obiektów targowych powinno podążać w kierunku budowania samowystarczalności energetycznej, wodnej, cyfrowej. Te działania powinny być wpisane na stałe w strategię i nieustannie weryfikowane. Powinny też wpisywać się w 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju (w tym m.in. w przeciwdziałanie zmianom klimatycznym i ich skutkom, budowanie globalnych partnerstw na rzecz zrównoważonego rozwoju, inkluzywny i stabilny wzrost gospodarczy, dobrą jakość życia).

• Zmagamy się dziś z wieloma różnymi kryzysami (klimatycznym, gospodarczym, zdrowia, wojną w Ukrainie). Obecnie trzeba się nauczyć zarządzać zmianą i elastycznie dostosowywać się do zmieniającego się otoczenia. Należy myśleć w dwóch perspektywach: krótkoterminowej (pozwalającej na szybkie reagowanie) i długoterminowej (pozwalającej na budowanie rezyliencji i przygotowanie się na przyszłe wyzwania). Trzeba przyjąć podejście nowej normalności, a nie wstrzymywania działań w oczekiwaniu na powrót schematów znanych dobrze sprzed kryzysów.

Metodologia

Opracowanie raportu umożliwił proces badawczy opisany poniżej:

W ramach pracy nad projektem dotyczącym przyszłości branży targowej infuture.institute przeprowadziło analizę historycznych sygnałów zmian (pogłębioną analizę zastanych danych, raportów, artykułów oraz innych źródeł dotyczących przyszłości branży MICE, w tym raportów strategicznych) oraz następujące badania jakościowe i ilościowe:

Projekt badawczy był realizowany od maja do czerwca 2021 roku. Został oparty zarówno o ilościowe, jak i jakościowe metody badawcze, składał się z kilku modułów:

• Warsztaty jakościowe z Grupą MTP – całodniowe warsztaty z przedstawicielami Grupy MTP miały na celu poznanie perspektywy obecnego funkcjonowania branży targowej oraz zdefiniowanie głównych czynników mających wpływ na zmianę jej funkcjonowania w przyszłości. W spotkaniu wzięli udział specjaliści z obszarów digitalizacji, zarządzania produktem, komercjalizacji, komunikacji i PR.

• Wywiady eksperckie – przeprowadzono dziewięć wywiadów eksperckich. Celem rozmów było zdefiniowanie najważniejszych czynników zmian wpływających na przyszłość branży spotkań oraz określenie najistotniejszych wyzwań i szans stojących przed branżą w perspektywie najbliższych lat.

• Etnografia wizualna – na podstawie badań terenowych realizowanych podczas targów i wydarzeń branżowych (London Design Biennale, Design Week w Mediolanie, DLD Tel Aviv Innovation Festival, Biennale Sztuki w Wenecji, Expo 2020 Dubai, Dutch Design Week) przeprowadzono analizę w nurcie etnografii wizualnej, na podstawie której zdefiniowano główne funkcje spełniane przez przestrzenie targowe

• Badanie ilościowe (CAWI) – w ramach procesu badawczego infuture.institute przeprowadziło w dniach 10.02–04.03.2022 badanie ilościowe wśród osób biorących udział w targach w ciągu ostatnich pięciu lat. Badanie miało formę ankiety internetowej. Zaproszenie do niego wraz z linkiem zostało wysłane do bazy wystawców i zwiedzających MTP. Wzięło w nim udział 190 wystawców oraz 171 zwiedzających. Badanie miało na celu poznanie potrzeb, motywacji oraz opinii na temat różnych rodzajów targów.

• Scenariusze przyszłości – Na pierwszym etapie analizy zdefiniowano cztery kierunki zmian (status quo, wzrost, załamanie, transformacja). Powstała także piramida zakłóceń, która wskazuje na wpływ danego typu scenariusza na obszary funkcjonowania biznesu. Następnie uwzględnione zostały najważniejsze czynniki zmian zdiagnozowane w trakcie procesu badawczego, które mają (lub będą miały wpływ) na zakłócenia branży targowej. Stały się one podstawą do zbudowania szczegółowych scenariuszy przyszłości. Na kolejnym, trzecim etapie stworzone scenariusze zostały przypisane do nadrzędnych typów scenariuszy A, B, C lub D. Ostatnim etapem było poddanie scenariuszy ocenie ekspertów.

Do pobrania dostępna jest również angielska wersja raportu.