On demand

Telewizja ma się dobrze i będzie w najbliższych latach odgrywała ważną rolę. Wbrew powszechnemu przekonaniu, że nikt jej nie ogląda – nadal utrzymuje najsilniejszą pozycję wśród mediów. Według danych IQS ogląda ją 92% Polaków, a 65% badanych robi to codziennie. Dla dużej grupy odbiorców telewizja pozostaje głównym źródłem wrażeń, inspiracji i emocji.

Zarówno wyniki oglądalności KRRiT, jak i wyniki badania IQS9619 wskazują, że telewizor najczęściej włączany jest wieczorem. To wtedy – często wspólnie z rodziną – widzowie poświęcają czas swoim ulubionym programom. Oglądanie telewizji jest więc wspólnym przeżyciem, podczas gdy streaming wideo dostępny na komputery lub urządzenia mobilne jest czynnością bardziej indywidualną.

Kontent dostępny na żądanie bezpowrotnie zmienił oczekiwania odbiorców. Dziś nie interesuje ich to, jak do nich docierają treści. Ważne jest, by były dostępne w danej chwili, najlepiej na wszystkich obsługiwanych ekranach, jak np. telewizor, laptop, tablet czy smartfon. Użytkownicy stali się kuratorami treści i zamienili oglądanie konkretnych stacji telewizyjnych na rzecz oglądania wybranych programów. Globalnie w serwisach OTT najpopularniejszym rodzajem treści są seriale. Streaming pozwala na oglądanie ich w dowolnym czasie i miejscu, a wybór filmów i programów należy do użytkownika. Ponadto dzięki dostępowi do wszystkich odcinków w jednym miejscu, często oglądane są jako binge czyli jedna, długa sesja, podczas której widzowie oglądają wiele odcinków naraz.

Wysokobudżetowe seriale skupiają uwagę milionowych widowni. Silnym konkurentem telewizyjnych formatów są krótkie wideo-klipy znane z takich platform jak YouTube. Ich jednostkowa oglądalność nie może równać się z tą osiąganą przez filmy i seriale, jednak w grupie wiekowej 16 – 24 lat stanowi aż 14% czasu poświęcanego na oglądanie. Według badania Wave 9 w Polsce 37% (a na świecie 34%) badanych deklaruje, że odwiedza Youtube codziennie lub częściej. Mimo silnej pozycji wśród serwisów streamingowych YouTube – podobnie jak dostawcy OTT – nie jest traktowany przez widzów jako alternatywa dla tradycyjnej telewizji. Sytuacja ta może jednak ulec zmianie m.in. wraz ze wzrostem popularności transmisji na żywo i rozwojem MCN (multi-channel network).  Rosnącą pozycję YouTube na rynku dostrzegają stacje telewizyjne. Swoje kanały mają tam m.in. HBO, TVN, TVP, Canal+ czy Disney Polska. Dziś youtuberzy stają się gwiazdami i celebrytami zapraszanymi do programów, z kolei gwiazdy telewizyjne mają swoje dodatkowe programy w internecie. Te dwa światy przenikają się tak bardzo, że granica między nimi zaciera się.

Jednym z podstawowych wyznaczników co do wyboru typów, formatów i kanałów dystrybucji treści są zachowania odbiorców. Młodsi widzowie spędzają coraz mniej czasu na oglądaniu tradycyjnej telewizji, ale nie oznacza to, że nie oglądają jej w ogóle. Z badania Ericssona wynika, że globalnie najwięcej uwagi (3,7h tygodniowo) millenialsi poświęcają na streaming user generated content, czyli na platformy takie jak YouTube czy Twitch. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się odpowiednio seriale (3,3h) i filmy (3h) dostępne w tradycyjnej telewizji. Odwrót widzów od tradycyjnej ramówki skłania stacje TV do szukania nowych kanałów dotarcia do odbiorców i zaspokajania ich potrzeb. Jednym z podstawowych narzędzi, stosowanych przez większość polskich dostawców telewizji jest VOD (video on demand).

Pojawienie się social mediów wzbogaciło telewizję o nowe narzędzia do interakcji z widzami oraz zapewniło jej miejsce na dodatkowy kontent. Widoczny jest też wpływ TV na media cyfrowe chcące wykorzystać zasięg, który zapewnia to medium. Modele dystrybucji treści zaczynają się coraz bardziej zacierać. Tradycyjni nadawcy telewizyjni wprowadzają systemy VOD, OTT i dostarczają swoim odbiorcom dodatkowy kontent poprzez platformy online, podczas gdy internetowi twórcy chętnie korzystają z zasięgu, który daje im linearna telewizja. Nowe formy dystrybucji kontentu pozwalają także na zmianę jego formatu. Coraz częściej możemy więc oglądać transmisje 360° i immersyjne programy skierowane do użytkowników smartfonów i zestawów VR. Testowane są też interaktywne treści – widz może je nie tylko oglądać, lecz także w nich uczestniczyć. Netflix zapowiedział nową serię, która część decyzji dotyczących losów bohaterów pozostawia indywidualnemu widzowi, a w zależności od jego wyborów akcja rozwinie się inaczej.Oglądanie programów bez przywiązania do ramówki oznacza malejącą wartość tzw. prime time, czyli czasu o największej oglądalności. Postępująca zmiana preferencji widzów wiąże się m.in. z mniejszą oglądalnością reklam emitowanych w przerwie programu, a w konsekwencji – z silniejszymi negocjacjami stawek za czas antenowy reklamodawców i migracją w kierunku serwisów www. W 2016 r. globalne wydatki na reklamę w internecie przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną. W efekcie, stacje TV muszą szukać przychodów w innych źródłach, takich jak abonamenty czy subskrypcje, oraz inwestować w popularne wśród odbiorców telewizji wydarzenia live, które przyciągają dużą publiczność w jednym czasie.