Over The Top

Ostatnia dekada przesunęła uwagę firm z tradycyjnego modelu sprzedaży produktu na model biznesowy oparty na subskrypcji. W branży TV jest to możliwość oglądania wideo z oferowanej biblioteki mediów danego dostawcy (jak np. Netflix, Amazon Prime) w wybranym przez siebie czasie i urządzeniu. Klienci oczekują natychmiastowego zaspokojenia swoich potrzeb, na co odpowiedzią jest system dający dostęp do ulubionych programów w dowolnym momencie.

Subskrypcyjny model biznesowy sprawdza się w przypadku tzw. usług OTT (Over The Top). W dużym skrócie OTT to telewizja transmitowana przez internet. Określenie to dotyczy platform legalnie udostępniających widzom filmy, seriale i programy – zarówno te nadawane przez tradycyjne stacje TV lub produkcje powstające specjalnie dla dystrybucji online (Original Digital Content). Filmy, programy i seriale dostępne są w streamingu (nie są pobierane na dysk). Z serwisów OTT można korzystać z dowolnego urządzenia połączonego z internetem. Wiele tego typu platform działa w modelu subskrypcyjnym lub utrzymuje się z reklam.

Usługi OTT dostarczane są aktualnie w trzech różnych formułach. Pierwszą z nich są najczęściej płatne i dostępne tylko poprzez internet platformy takie jak Netflix, Hulu czy Amazon Prime. Drugim typem usług streamingowych dostarczających treści telewizyjne są serwisy VOD tworzone przez konkretnych nadawców. Na rynku dostępne są także rozwiązania oparte o hardware, takie jak PlayStation VUE, Chrome Cast czy Apple TV. Usługi OTT są z reguły przyjazne dla użytkowników i można z nich korzystać na dowolnym urządzeniu (komputerze, telefonie, tablecie czy smart TV). Możliwość korzystania z usług poprzez dowolną platformę jest wyraźną przewagą OTT oraz dokładną odpowiedzią na potrzeby klientów.

Pozycja dostawców OTT rośnie również dzięki dobrze odbieranym własnym produkcjom, czyli original digital content. Seriale tworzone przez platformy streamingowe – takie jak House of Cards Netflixa – przyciągają miliony widzów. Nowe formy dystrybucji treści są szybko i entuzjastycznie adaptowane także przez rynek w Polsce. Już 26% badanych deklaruje, że codziennie ogląda filmy lub seriale za pomocą swoich komputerów. Przyglądając się zaś bliżej nawykom Polaków w korzystaniu z technologii mobilnych można zauważyć, że oglądanie różnych form wideo na tabletach i smartfonach jest jedną z najczęściej wykonywanych czynności. Ponad połowa (52%) badanych deklaruje, że używa telefonu do oglądania filmów i seriali, a 15% robi to codziennie.

Polski krajobraz płatnego streamingu odznacza się na tle globalnych rynków. Dynamika wzrostu tego trendu jest w Polsce zdecydowanie niższa niż na świecie. Badanie Wave 9 wykazuje natomiast, że Polacy korzystają z płatnych serwisów blisko 3,5 razy rzadziej niż respondenci globalnie.

Rynek OTT i subskrypcji wyraźnie zmienia rynek mediów i otwiera szereg nowych możliwości i ułatwień dla konsumentów. Już dziś Netflix, dzięki obserwowaniu swoich użytkowników, wie, które seriale (lub które odcinki) są dla nich najbardziej interesujące. Serwis analizuje m.in. to, które produkcje widzowie obejrzeli w całości lub tylko w części oraz po której serii porzucili oglądanie. Wie też, które seriale w następnej kolejności statystycznie najczęściej wybierali inni użytkownicy, dzięki czemu może zaproponować widzom najbardziej dopasowane do ich gustów produkcje. Ta spersonalizowana rekomendacja treści jest niewątpliwie dużą przewagą Netflixa. Im dłużej widz jest abonentem usługi, tym lepiej znane dostawcy są jego preferencje, co z kolei zwiększa skuteczność rekomendacji, a co za tym idzie – zadowolenie użytkownika.Rosnąca popularność streamingu online otwiera nowe możliwości przed tradycyjnymi stacjami telewizyjnymi i dostawcami usług kablowych. Wbrew prognozom wieszczącym śmierć płatnej telewizji, większość użytkowników traktuje płatne platformy streamingowe jako usługę dodatkową. Na świecie prawie połowa badanych zakładających konto na platformie streamingowej planuje zamknąć je w ciągu 6 miesięcy. Wyniki te świadczą o bardzo niskiej lojalności klienta, traktowaniu OTT jako usługi tymczasowej, odpowiadającej na bieżącą potrzebę np. obejrzenia sezonu serialu.

Utrzymywanie krótkotrwałych relacji ułatwiają same platformy, które pozwalają na szybkie dołączenie do usługi i równie łatwe zrezygnowanie z subskrypcji. Silna relacja z marką oraz satysfakcja użytkowników jest zatem kluczowa w utrzymaniu  stałych subskrybentów, a telewizje subskrypcyjne muszą uważnie obserwować swoich użytkowników, stale zbierać ich opinie i skutecznie reagować na ich potrzeby.