Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra?
Kryzys wieku średniego? Nie przewiduję – tak Generacja Z myśli o swoim życiu w przyszłości. Wiecznie młodzi, pełni energii, z pracą, która jest ich pasją. A jak jest dziś? Reprezentantów pokolenia Z można dostrzec na schodach galerii handlowej, koncertach czy oczekujących na rozmowę kwalifikacyjną. Smartfony stanowią nieodłączne elementy ich outfitu, podobnie jak najmodniejszy aktualnie model sneakersów. Kim są Zetki? Kto jest dla nich autorytetem, jaki mają stosunek do marek, a jaki do rodziców? Co robią w wolnym czasie, który biegnie dla nich jednocześnie na dwóch równoległych płaszczyznach – online oraz offline.
Razem z Dentsu Aegis Network Polska postanowiliśmy bliżej ich poznać. Efektem kilkumiesięcznej pracy badawczej jest raport, który właśnie publikujemy – „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra?”.
Badania jakościowe i ilościowe
Efektem kilkumiesięcznej pracy badawczej infuture hatalska foresight institute przy współpracy z Dentsu Aegis Network Polska jest raport – „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra?”.
Generację Z badaliśmy zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Spędziliśmy z nimi sporo czasu –obserwowaliśmy ich na ulicy, w środkach transportu, w centrach handlowych. Wspólnie uczestniczyliśmy z nimi w warsztatach kreatywnych. Czytaliśmy, co sami pisali o swoim życiu w ramach tzw. obserwacji uczestniczącej. Słuchaliśmy, co mówią o swoich przyjaciołach, rodzicach, jakie mają wartości, jak wyobrażają sobie w przyszłości siebie i swoją pracę, jakie marki lubią i za co, jak spędzają wolny czas. Przeprowadziliśmy kilkuetapowy proces badawczy. Złożyły się na niego:
Desk research
Badania źródeł zastanych obejmowały dane z ogólnopolskich baz danych (m.in.: Głównego Urzędu Statystycznego i Centrum Badania Opinii Społecznej). Dodatkowej analizie poddano polskie i światowe raporty dotyczące pokolenia Z.
Obserwacja
W ramach metody wykorzystano obserwację nieuczestniczącą, która pozwoliła przyjrzeć się Generacji Z z pozycji zewnętrznego obserwatora. W antropologii nazywa się ją perspektywą etic. Obserwacja nieuczestnicząca (etic) – liczyła 3 wyjścia badacza w teren. Skupiona była wokół pytań: gdzie żyje Generacja Z, jak konsumuje kanały digital/offline i jak te światy się przenikają. Na bazie tych doświadczeń opracowano dzienniczki obserwacji i wykonano zdjęcia.
Wywiady jakościowe
Podczas badań nad Generacją Z przeprowadziliśmy dwa rodzaje pogłębionych wywiadów indywidualnych: wywiady z ekspertami oraz wywiady z przedstawicielami tego pokolenia. W sumie przeprowadzono 9 wywiadów eksperckich (m.in.: z nauczycielem, psychologiem, przedstawicielem młodzieżowego NGO, projektantem ubrań dla młodzieży, influencerką, młodym przedsiębiorcą i z młodą aktywistką).
Innovation Games
Innovation Games to rodzaj badania jakościowego, w ramach którego grupa w kreatywny i interaktywny sposób wykonuje różne zadania. Dostarczają danych o tym, czego przedstawiciele generacji Z szukają w internecie, i jak to, co tam robią, ich definiuje, kto jest dla nich autorytetem i jak reagują na marki. Dodatkowo uczestnicy warsztatów sami tworzyli grę na temat swojego pokolenia. Przeprowadziliśmy cztery Innovation Games (w Trójmieście i Słupsku), w których łącznie wzięło udział 45 osób.
Ankieta internetowa
Badanie ankietowe zrealizowano z wykorzystaniem metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na panelu Mobile Institute. Zebrano opinie od 537 internautów w wieku od 15 do 24 lat. Struktura próby badanych została skorygowana przy użyciu wagi analitycznej i odpowiada strukturze polskich internautów w wieku 15 i więcej lat pod względem płci i wielkości miejsca zamieszkania. W analizie uwzględniono tylko kompletne ankiety.
Nienasyceni
Żyją w kulturze dobrobytu, na który (jeszcze) nie mogą sobie pozwolić. Ciągle podsycana potrzeba posiadania buduje w nich bunt i poczucie nienasycenia.
Generacja zadłużonych?
Chciałabym mieć tyle pieniędzy, żeby nie musieć na przykład odkładać na kurtkę przez dwa miesiące – Kasia, 17 lat.
W kontekście pieniędzy i podejścia do ich wydawania widać spore różnice między Millenialsami a Generacją Z. Millenialsi to także pokolenie, które relatywnie szybko się zadłuża. Wyliczono, że tylko w Polsce osoby między 25. a 35. rokiem życia mają długi na łączną kwotę ponad 6,5 mld złotych. Generacja Z zdecydowanie bardziej pragmatycznie podchodzi do tematu finansów niż jej starsi koledzy.
#socialoriented
O ile Millenialsi to pokolenie, o którym mówi się jako green-oriented, o tyle Generacja Z jest social-oriented. Angażują się w akcje społeczno-polityczne w social mediach (np. #metoo czy #blacklivesmatter), wspierają słabszych, wykluczonych i walczą o swoje prawo do głosu.
Jak wynika z badań jakościowych przeprowadzonych na potrzeby tego raportu, średni wiek, w którym młodych będzie stać na wszystkie ich zachcianki, to według nich samych 33 lata. Średnio w wieku 27 lat przedstawiciele Generacji Z planują mieć pracę, w której będą się spełniać (w tym samym czasie planują założyć własną firmę). Zetki to pierwsze pokolenie, które prawdopodobnie będzie zarabiać mniej od swoich rodziców. Zapytani podczas badań ilościowych o to, czy uważają, że ich pokolenie ma mniejsze szanse na odniesienie sukcesu zawodowego niż ich rodzice, ponad połowa (53%) zgodziła się z tym stwierdzeniem.
W pełnej wersji raportu:
- ponad 170 stron raportu oraz 90 stron suplementów badawczych
- ponad 30 infografik i wykresów (wyniki badań CAWI)
- inspirujące cytaty prawdziwych Zetek
- persony charakterystycznych przedstawicieli pokolenia Z
- lista najistotniejszych marek dla pokolenia Z
- zapiski i wnioski z obserwacji nieuczestniczących
- inspiracje z warsztatów Innovation Games przeprowadzonych z Zetkami
- najciekawsze komentarze z wywiadów jakościowych
