Gen Z

Co to jest?

Generacja Z, Gen Z są to osoby urodzone od roku 1995 do roku 2012. To pokolenie, które nie ma dobrej prasy. Mówi się o nich, że są egoistyczni i narcystyczni. Określa się ich zresztą często jako pokolenie JA, JA, JA lub pokolenie selfie. W kontekście technologii mówi się na nich zombie – bo jak zombie chodzą z opuszczonymi głowami, patrząc w ekrany swoich smartfonów. Często słychać także, że są oderwani od rzeczywistości, że realny świat jest dla nich szarym, smutnym miejscem. Że nie potrzebują budować relacji w świecie fizycznym, że wystarczą im te, które mają online.

Nie wszystkie te stwierdzenia są prawdziwe. Wokół Generacji Z narosło sporo stereotypów. Być może dlatego, że są pierwszym pokoleniem, które urodziło się w świecie całkowicie cyfrowym. Że trochę inaczej się ze sobą komunikują. Że trochę częściej i bardziej (choć niekoniecznie głębiej) korzystają z technologii. Generacja Z to bardzo ciekawa, bardzo złożona i bardzo różnorodna grupa. Chcieliśmy im się przyjrzeć i lepiej ich poznać. Chcieliśmy dowiedzieć się więcej niż to, co można o nich przeczytać w nagłówkach artykułów.

Badaliśmy Generację Z zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Spędziliśmy z nimi sporo czasu obserwowaliśmy ich na ulicy, w środkach transportu, w centrach handlowych. Wspólnie uczestniczyliśmy z nimi w warsztatach kreatywnych. Czytaliśmy, co sami pisali o swoim życiu w ramach tzw. obserwacji uczestniczącej. Słuchaliśmy, co mówią o swoich przyjaciołach, rodzicach, jakie mają wartości. Jak wyobrażają sobie w przyszłości siebie i swoją pracę, jakie marki lubią i za co, jak spędzają wolny czas.

Digital natives

Generacja Z to pierwsze pokolenie, które przeżywa swoje życie na dwóch różnych płaszczyznach – rzeczywistej i wirtualnej. To powoduje, że dla 1/3 z nich realne doświadczenia nie są kompletne bez udziału w nich technologii skracającej dystans. Choć najczęściej spotykają się w realu (25% w klubach i restauracjach, 24% w domu, 23% w galerii handlowej), to smartfon w dużej mierze pełni rolę współczesnego podwórka, spełniając funkcję komunikacyjną, informacyjną i rozrywkową.

Jak dużą czujesz potrzebę nawiązywania bezpośrednich kontaktów z innymi ludźmi w realnym świecie?

Digital detox

Choć aż 54% z nich odczuwa dużą potrzebę budowania relacji w realnym świecie, to presja związana z perfekcyjnym życiem, które obserwują w social mediach powoduje, że szukają przestrzeni ku temu w dwóch różnych światach, w których zostaną przyjęci ze swoimi wadami i słabościami. Coraz częściej jednak doceniają możliwość bycia offline, i ponad połowa ankietowanych deklaruje chęć świadomego odłączenia się od świata cyfrowego.  Próbują balansować pomiędzy życiem offline a online.

Algorytmy rządzą ich światem?

Z jednej strony, to pokolenie zna i korzysta z opcji zapewniających im właściwą ochronę w sieci, z drugiej, zdecydowana większość z nich nie wierzy w stwierdzenie, że to algorytmy dobierają osobiste informacje wyświetlane w ich feedach.

Autorytety Gen Z

Najwięcej wskazań na skali autorytetu, w badaniach przeprowadzonych na potrzeby tego raportu wśród przedstawicieli Gen Z, zajęli rodzice. Prawie co piąty badany zadeklarował, że to mama lub tata stanowi dla nich wzór. To oni stanowią ich główny punkt odniesienia. Tak wysoka pozycja rodziców może świadczyć o tym, że dziś, częściej niż w pokoleniach wcześniejszych, traktowani są oni jako partnerzy do rozmów, zabaw, wspólnych gier, spędzania wolnego czasu.

Generacja zadłużonych?

W kontekście pieniędzy i podejścia do ich wydawania widać spore różnice między Millenialsami a Generacją Z. Millenialsi to także pokolenie, które relatywnie szybko się zadłuża. Wyliczono, że tylko w Polsce osoby między 25. a 35. rokiem życia mają długi na łączną kwotę ponad 6,5 mld złotych. Generacja Z zdecydowanie bardziej pragmatycznie podchodzi do tematu finansów niż jej starsi koledzy.

„Chciałabym mieć tyle pieniędzy, żeby nie musieć na przykład odkładać na kurtkę przez dwa miesiące –”.

— Kasia, 17 lat

#socialoriented

O ile Millenialsi to pokolenie, o którym mówi się jako green-oriented, o tyle Gen Z jest social-oriented. Angażują się w akcje społeczno-polityczne w social mediach (np. #metoo czy #blacklivesmatter), wspierają słabszych, wykluczonych i walczą o swoje prawo do głosu.

Młodzi a marki Gen Z

Styl, jakość i niezawodność – to wyznaczniki marek uwielbianych przez to pokolenie. Równie często pojawiały się odpowiedzi stawiające na klasykę, uniwersalność i prostotę. Młodzi bardzo doceniają marki, których produkty są solidne i wytrzymałe. Mniejszy odsetek odpowiedzi dotyczył marek transparentnych i ekologicznych, ale pojawiały się odpowiedzi typu „fajnie, że ta marka pomaga innym”, „lubię ją, bo dba o środowisko”.

Badani przedstawiciele Gen Z kochają markowe buty. Na pytanie o ulubione marki jedna trzecia ankietowanych wskazała na te produkujące obuwie (m.in. Adidas, Puma, Nike, Reebok, CCC). Dlaczego więc akurat sneakersy, a nie technologie, z którymi Generacja Z jest tak zaprzyjaźniona? Zetki cenia marki obuwnicze za jakość, niezawodność, kreatywność, design i wygodę.

W pełnej wersji raportu:

• ponad 170 stron raportu oraz 90 stron suplementów badawczych
• ponad 30 infografik i wykresów (wyniki badań CAWI)
• inspirujące cytaty prawdziwych Zetek
• persony charakterystycznych przedstawicieli pokolenia Z
• lista najistotniejszych marek dla pokolenia Z
• zapiski i wnioski z obserwacji nieuczestniczących
• inspiracje z warsztatów Innovation Games przeprowadzonych z Zetkami
• najciekawsze komentarze z wywiadów jakościowych