Gen Z.
Jak pokolenie Z myśli o swoim życiu w przyszłości. Wiecznie młodzi, pełni energii, z pracą, która jest ich pasją. A jak jest dziś?
Reprezentantów pokolenia Z można dostrzec na schodach galerii handlowej, koncertach czy oczekujących na rozmowę kwalifikacyjną. Smartfony stanowią nieodłączne elementy ich outfitu, podobnie jak najmodniejszy aktualnie model sneakersów. Kim są Zetki? Kto jest dla nich autorytetem, jaki mają stosunek do marek, a jaki do rodziców? Co robią w wolnym czasie, który biegnie dla nich jednocześnie na dwóch równoległych płaszczyznach – online oraz offline.
Razem z Dentsu Aegis Network Polska postanowiliśmy bliżej ich poznać. Efektem kilkumiesięcznej pracy badawczej jest raport, który właśnie publikujemy – „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra?”.
Digital natives by nature
Generacja Z to pierwsze pokolenie, które przeżywa swoje życie na dwóch różnych płaszczyznach – rzeczywistej i wirtualnej. To powoduje, że dla 1/3 z nich realne doświadczenia nie są kompletne bez udziału w nich technologii skracającej dystans. Choć najczęściej spotykają się w realu (25% w klubach i restauracjach, 24% w domu, 23% w galerii handlowej), to smartfon w dużej mierze pełni rolę współczesnego podwórka, spełniając funkcję komunikacyjną, informacyjną i rozrywkową.
Smartfica?
Technologiczna bańka, w którą wkłada się Generację Z, prowokuje wiele mitów na ich temat. O jej przedstawicielach mówi się na przykład, że są uzależnieni od sieci i ekranów. Czy mają problemy w odnalezieniu się w życiu innym niż cyfrowe?
-
Generacja Z to pokolenie, które nie ma dobrej prasy. Mówi się o nich, że są egoistyczni, narcystyczni. Określa się ich często jako pokolenie JA, JA, JA . Chcieliśmy im się przyjrzeć i lepiej ich poznać. Jak się okazało nie wszystkie te stwierdzenia są prawdziwe. Wokół Generacji Z narosło sporo stereotypów.
W raporcie wyodrębniliśmy trzy główne obszary, w ramach których przeanalizowano postrzeganie kwestii wartości, autorytetów, budowania relacji międzyludzkich, prowadzenia stylu życia, spędzania czasu wolnego, poruszania się w świecie wirtualnym czy podejścia do zakupów, pieniędzy i pracy.
Choć aż 54% z nich odczuwa duża potrzebę budowania relacji w realnym świecie, to presja związana z perfekcyjnym życiem, które obserwują w social mediach powoduje, że szukają przestrzeni ku temu w dwóch różnych światach, w których zostaną przyjęci ze swoimi wadami i słabościami. Coraz częściej jednak doceniają możliwość bycia offline, i ponad połowa ankietowanych deklaruje chęć świadomego odłączenia się od świata cyfrowego. Jak balansują pomiędzy życiem offline a online?
Algorytmy rządzą moim światem
Z jednej strony, to pokolenie znaja i korzystaja z opcji zapewniających im właściwą ochronę w sieci, z drugiej, zdecydowana większość z nich nie wierzy w stwierdzenie, że to algorytmy dobierają osobiste informacje wyświetlane w ich feedach. Czy nie znają mechanizmów, które rządzą w wirtualnej rzeczywistości?
Nienasyceni
Żyjąw kulturze dobrobytu, na który (jeszcze) nie mogą sobie pozwolić. Ciągle podsycana potrzeba posiadania buduje w nich bunt i poczucie nienasycenia.
Generacja zadłużonych?
Chciałabym mieć tyle pieniędzy, żeby nie musieć na przykład odkładać na kurtkę przez dwa miesiące – Kasia, 17 lat.
W kontekście pieniędzy i podejścia do ich wydawania widać spore różnice między Millenialsami a Generacją Z. Millenialsi to także pokolenie, które relatywnie szybko się zadłuża. Wyliczono, że tylko w Polsce osoby między 25. a 35. rokiem życia mają długi na łączną kwotę ponad 6,5 mld złotych. Generacja Z zdecydowanie bardziej pragmatycznie podchodzi do tematu finansów niż jej starsi koledzy.
#socialoriented
O ile Millenialsi to pokolenie, o którym mówi się jako green-oriented, o tyle Generacja Z jest social-oriented. Angażują się w akcje społeczno-polityczne w social mediach (np. #metoo czy #blacklivesmatter), wspierają słabszych, wykluczonych i walczą o swoje prawo do głosu.
Jak wynika z badań jakościowych przeprowadzonych na potrzeby tego raportu, średni wiek, w którym młodych będzie stać na wszystkie ich zachcianki, to według nich samych 33 lata. Średnio w wieku 27 lat przedstawiciele Generacji Z planują mieć pracę, w której będą się spełniać (w tym samym czasie planują założyć własną firmę). Zetki to pierwsze pokolenie, które prawdopodobnie będzie zarabiać mniej od swoich rodziców. Zapytani podczas badań ilościowych o to, czy uważają, że ich pokolenie ma mniejsze szanse na odniesienie sukcesu zawodowego niż ich rodzice, ponad połowa (53%) zgodziła się z tym stwierdzeniem.
W pełnej wersji raportu:
- ponad 170 stron raportu oraz 90 stron suplementów badawczych
- ponad 30 infografik i wykresów (wyniki badań CAWI)
- inspirujące cytaty prawdziwych Zetek
- persony charakterystycznych przedstawicieli pokolenia Z
- lista najistotniejszych marek dla pokolenia Z
- zapiski i wnioski z obserwacji nieuczestniczących
- inspiracje z warsztatów Innovation Games przeprowadzonych z Zetkami
- najciekawsze komentarze z wywiadów jakościowych
